Zdi se mi, da se je v relativno kratkem času precej spremenilo. Na splošno se je avtomobilska industrija v zadnjih 20 letih postopoma spreminjala, v zadnjih 15 letih pa so bile te spremembe zelo hitre. Izdelki so drugačni, potrošniki so drugačni in to se odraža tudi v komunikaciji. Ravno v tem, kako v današnjem času ohraniti bistvo znamke, vidim pravi izziv. Avtomobilske znamke niso instantne, večinoma niso startupi, ampak so znamke z dolgoletno tradicijo. To tradicijo je treba ohranjati tako, da jo znamo komunicirati tudi novi generaciji, ki je drugačna. To je največji izziv in največja sprememba v komunikaciji.
Pri nekaterih novejših avtomobilskih znamkah zdaj zaznavamo, da so zmagale pri določenih kupcih. Ampak veliko kupcev še vedno prisega na tradicionalne znamke, ki odražajo njihove vrednote, njihov življenjski slog. Nekatere prehajajo tudi iz roda v rod, tudi pri nas je bilo tako. Že moj dedek je imel Audi, moj oče je vozil Audi in je bilo kar nekako samoumevno, da ga bom vozil tudi jaz. Osebno so mi pomembne vrednote napredek, tradicija, inovacije, ki jih vidim v znamki Audi, in ji tudi zato ostajam zvest.
Nakup avtomobila je daljši proces, ki ga ne opraviš vsak dan, kot na primer velja za izdelke v FCMG skupini. In pri tem procesu, v razmisleku za nakup, mislim, da znamka igra pomembno vlogo pri odločitvi.
Mislim, da je tako, vsaj pri meni in v krogu mojih prijateljev. Če govorim iz osebne izkušnje, se živo spomnim, ko je dedek kupil Audi, takrat je bil to Audi 100, tudi fotografiran sem z njim. Izjemno ponosen je bil na ta avto, zelo je pazil nanj, celo tako, da je drugim dovolil vstopiti samo v copatah – razen meni, meni je dovolil vse (smeh). Ogromno sem se prevozil v tem avtu – imel ga je kakšnih 20 let – in tako že zgodaj vzljubil znamko. Da ne govorim o izdelkih, vozila Audi so meni osebno presežek.
Kupci so navajeni določenih lastnosti v avtomobilih, navade, način razmišljanja pa je težko spremeniti. Logično je, da se izdelki v 20 letih spreminjajo, je pa po mojem mnenju treba to narediti tako, da je njihovo jedro še vedno enako.
Mislim, da je komunikacija ključni element vsake zgodbe znamke. Kot vemo, napačna komunikacija lahko zaneti konflikte. Pomembno je, kaj rečeš, kako komuniciraš. Komunikacija ne more rešiti vsega, lahko pa veliko spremeni. Nekaj lahko poveš samo v redu, lahko pa to poveš tudi izjemno, ali pa tudi tako, da se obrne v napačno smer.
Vedno poudarjam, da mora komunikacija v ljudeh vzbuditi čustva. Ko pogledam fotografijo, ki jo je dedek posnel z mano ob svojem avtu Audi 100, mi še vedno zapoje srce. Na podoben način sem se poistovetil na primer z oglasom za Audi A6, v katerem se odrasel človek spomni, kako se je kot otrok vozil v očetovem Audiju, zdaj pa sam s svojim sinom vozi po isti poti z novim modelom Audi A6. Tak oglas me premakne. Ko ti nekaj prebudi čustva, pa naj bo to veselje, ljubezen, smeh, bolečina, te zgane, da prekineš tok vsakdanjega življenja in se zamisliš. Mislim, da se vsi spominjamo zgodb z avtomobili, z njimi smo hodili na izlete, imeli posebne dogodivščine, vedno se najde neka zgodba. Mislim, da je za dober oglas najpomembneje, da je ideja lepa, da ima čustveno vsebino.
Kar nekaj je takih, zlasti iz prejšnjega desetletja. Na primer Ski jump, ta je bil legendaren. Ali oglas s ključi, v katerem roka obeša avtomobilske ključe, od katerih vsak izpostavlja posamezno lastnost, na koncu pa z okroglimi obeski izoblikuje štiri kroge znamke Audi, ki vsebuje vse te lastnosti: design, udobje, varnost, športnost. Preprosta, ampak izjemna ideja. Potem Audi Quattro eskimo ali pa oglas za Audi R8, v katerem je bil samo posnetek zvoka motorja. Kamera se je samo približala motorju, na koncu se je izpisal slogan kampanje in nič drugega. To je bil genialen oglas za prave ljubitelje avtomobilov. Lepa ideja je bila tudi za Audi A4 Avant Imitator, v katerem je bil moški, ki je vse posnemal od drugih ljudi: brado, pričesko, oblačila, slog, ko pa je poskušal posnemati moškega s psom, ki se je odpeljal z Audi A4 Avant, pa tega ni mogel narediti.
Drži. Mislim, da se moramo nekako vrniti k temu, to je Audi v svojem bistvu. Danes se ob nobenem oglasu več ne zjokam, to pogrešam. Govorim na splošno, ne samo za znamko Audi. Produkcijsko je vse lepo narejeno, ampak brez neke drznosti. Pri tem ni treba iti čez mejo, ampak malo drzni smo pa lahko, nobena revolucija se ni začela z medlo energijo. Mislim, da smo vsi postali malo roboti, in tudi v oglaševanju se to pozna. Vse je postalo nekako hladno, brez čustev, brez drznosti. Mogoče imamo preveč omejitev v glavi, znamke so postale previdne, da ne bi koga užalile. Razumem, da niso več osemdeseta, ko smo lahko počeli marsikaj, ampak še vedno mislim, da lahko na spoštljiv način naredimo idejo, ki bo ljudi premaknila.
Mislim, da gre mogoče preveč v varno smer, ob tem, da so sami izdelki še vedno vrhunski. Novi Audi RS 5 se vozi res odlično, še boljše kot RS 4, tehnološko so naredili vrhunsko vozilo. Komunikacija temu premalo sledi. Ne bi sicer rekel, da sploh ne, TV-oglas za Audi RS 5 mi je vzbudil čustva, to lahko priznam. Zgodba lepo poveže prelomni trenutek, ko je Bob Dylan prvič uporabil električno kitaro, s prvim elektrificiranim pogonskim sklopom pri RS-modelih. Vidi se, da v oddelku Audi Sport še znajo ujeti to, kar je pomembno pri kupcih.
Audi pravi "Prednost je v tehniki" in mislim, da to res dobro obvlada. Pravilna poteza se mi zdi tudi to, da niso opustili sponzorstva zimskega športa. Z letošnjo sezono bo Audi že 25. leto imenski sponzor Audi FIS pokala v alpskem smučanju. V bistvu se je začelo, ko se je v smučanju pojavila carving tehnika in ta način smučanja brez oddrsavanja v zavojih je na cesti primerljiv z zanesljivostjo pogona quattro. Mislim, da ni športne discipline, ki bi se tako dobro skladala s sloganom "Prednost je v tehniki" kot alpsko smučanje. Briljantno se mi zdi tudi to, kar delajo letos z ekipo Audi Revolut F1®. Njihova komunikacija na družbenih omrežjih je vrhunska, tudi marketing zelo lepo peljejo in mislim, da so pridobili veliko ljubiteljev. Skratka, slogan "Prednost je v tehniki" je zame pravo jedro znamke, ki ga med drugim odraža tudi pogon quattro. Meni osebno ni boljšega pogona – izkazal se je na rallyjih, v drugih disciplinah avtomobilističnega športa in tudi na cesti.
Ko govorimo o digitalizaciji v avtomobilih, se zdaj res razvija v smeri digitalne uporabniške izkušnje v avtomobilu. Nekatere znamke so pri tem boljše, nekako posnemajo mobilno telefonijo, ki je pri tem korak naprej, saj se je razvoj tam začel. Mislim pa, da je šla ta digitalizacija v avtomobilu mogoče že malo predaleč in bomo videli, kam nas bo odpeljalo. Če damo vse na zaslone, izpustimo volan, pedale, bo vožnja postala brezosebna. Saj je prav, da avtomobilska industrija to ponudi tistim, ki uživajo v tem. Naj imajo veliko zaslonov, da si lahko izbirajo lepe grafike ali nastavijo nekaj drugega. Prav je seveda tudi, da sledi tehnologijam, ki vozniku pomagajo pri vožnji in rešujejo življenja. Mislim pa, da mora dati ljudem možnost izbire. Za voznika, kot sem jaz, je bistvo avtomobila še vedno v vožnji, v tem, da imaš vse pod nadzorom. Da lahko uživam v odzivnosti pedala, za volanom, zame je to ultimativna izkušnja. Je pa še nekaj pri digitalizaciji in tehniki v avtomobilih, kar je mogoče manj vidno. To je digitalizacija pri samem motorju oziroma na mehanski ravni avtomobila in tu Audi kaže svojo inženirsko odličnost. Govorim o novih tehnologijah, kot sta na primer pogon quattro z elektromehanskim vektoriranjem navora in športno podvozje RS z Dynamic Ride Control (DRC).
Veliko sem pobral od dedka, kot sem omenil. Na splošno smo bili v družini ljubitelji avtomobilov, tudi prijatelje sem imel s podobnimi interesi, sami smo tudi popravljali svoje avtomobile. Spomnim se, da sem kot otrok enkrat mimogrede videl VW Scirocco. Do takrat še nisem videl take oblike avtomobila in mi je res padel v oči. Potem sem kmalu začel spremljati moto revije, lepiti plakate po sobi. Tudi dirkače sem spremljal, hodil na rallyje, predvsem s stricem. Takrat je bilo še dosti manj omejitev, lahko smo šli tudi do dirkačev, v garaže, se malo zapeljali z njimi. To so bila doživetja, ki ti ostanejo.
Po prvem avtu sem imel Audi A3 na bencinski pogon, ki sem ga kupil od mame. Najboljši avto, tega sem tudi dolgo vozil. Potem sem kupil rabljeni Audi A4 tretje generacije na dizelski pogon. Po njem je prišel novi Audi A4 Business, za njim A4 limuzina 2.0 TFSI in še moder Audi A4, prav tako 2.0 TFSI. Potem sem kupil športni model RS 4, vmes še Audi A5, zdaj imam pa priključni hibrid Audi Q8. Malo zgodovine (smeh). Vse imam tudi shranjene v tabeli na papirju in fotografije na disku (smeh).
Prvi nov avto, ki sem ga kupil, Audi A4. Mislim, da sem ga prva dva dni samo gledal, pa ni bil tako zelo poseben, ampak zame takrat je bil (smeh). Ko sem ga začel voziti, sem kar hitro menjal platišča, vzmeti in si ga malo prilagodil (smeh). Poleg njega pa še Audi RS 4. Vozil sem več športnih modelov, od RS 3 do RS 6, ampak za RS 4 lahko rečem, da je kot narejen zame.
Modeli RS, gotovo. Imel sem priložnost voziti Audi RS 2, ki je začel generacijo takih športnih avtomobilov. Težko opišem z besedami, ampak to je res posebna izkušnja vožnje, ni taka kot danes. Pri takih modelih moraš res obvladati vožnjo, vsaka napakica se čuti, ne moreš voziti ležerno. Poseben je tudi Audi RS 4 druge generacije, ki je imel še motor V8, s četrto generacijo so šli nazaj na V6. Ta model je imel prijatelj, RS 4 V8 z ročnim menjalnikom. Najlepša vožnja kadarkoli, to je zame najboljši motor.
Vsekakor odzivnost in to, kako pelje skozi ovinke. Vožnja s športniki Audi je res drugačna, boljša izkušnja. Pri vožnji skozi ovinek sploh ne smeš zavirati, zaviraš prej, potem, ko pelješ iz ovinka, pa pritisneš na plin. Celotna izkušnja je posebna: hitrost, zvok, prav čutiš konjske moči, ki te vlečejo iz ovinka. Ta občutek je res vrhunski, težko ga je doseči.
Od zdajšnjih gotovo Audi Nuvolari. Všeč mi je, ker je drzen ... V bistvu je, pa ni drzen. Na pogled je design minimalističen, ampak je čisto druga smer. Všeč mi je, da ni koncept, ampak bo avto v prodaji, sicer v omejeni seriji in po visoki ceni, ampak ga bodo v tovarni Audi izdelali. Minimalističen je na zunaj in v notranjosti. Ni nekih velikih zaslonov, ni digitalnih gumbov na podrsanje, so kliki in zvoki.
Saj pravim, jaz rad pritisnem, obrnem in slišim interakcijo, ki jo ima naprava z mano. Ko pritisneš na pedal, imaš zadaj tisoč konjskih moči, to mi je super. Če je napovedovalec prihodnosti športnih modelov znamke Audi, je to super (smeh). Če se vrnem na vprašanje, bi od prejšnjih modelov izbral moder RS 2 Avant s črnimi platišči, ki sicer niso bila v redni prodaji, ampak se jih je dalo naročiti. Ta in pa Audi S1 Pikes Peak. Pa da mi ga še Walter Röhrl pripelje v garažo (smeh). Tudi Ur-quattro mi je všeč, ampak mi je Audi S1 Pikes Peak vseeno ljubši.
Nikoli se nisem oziral na to, da mora biti avto družinski … no, mogoče bi, če bi imel štiri otroke. Sicer razmišljam tako, da če nas je moj dedek vozil v "fičotu", lahko tudi moj otrok zdrži v RS-u (smeh). Za kakšen kovček že mora imeti prostor v prtljažniku, za več smo pa dali na streho originalni strešni kovček Audi in zadaj nosilec za "specialke". Mi sicer radi potujemo brez veliko prtljage, tako mi prostornost ni tako pomembna, v ospredju je design in zmogljivost.
Če se osredotočim samo na premium znamke brez športnih avtomobilov, bi rekel, da je neka splošna izkušnja podobna z drugimi, razen v štirikolesnem pogonu. Štirikolesni pogoni drugih znamk niso quattro in nihče me ne bo prepričal, da je to enako. Če pomislim na športno vožnjo, je bil pa pri prejšnjih modelih za odtenek bolj … (razmislek) zabaven model neke druge znamke, ampak to zato, ker je ciljal na take kupce, ki so kupovali športne avtomobile na zadnji pogon in so eno serijo razvili posebej za igranje na stezi, za donute (vrtenje v krogu), kot se reče. Audi je od nekdaj malo bolj umirjena znamka, ni delovala nastopaško. Meni je to osebno všeč – športna, dinamična vožnja da, ne pa huliganska. Zdaj ima Audi RS 3 tudi drift mode, ampak v normalnem načinu vožnje je še vedno umirjen, ne podivjan.
V bistvu me je malo "prisilila" sama ponudba, ker je bila ugodna. Se mi pa zdi, da kombinacija teh dveh tehnologij – električnega pogona in motorja z notranjim zgorevanjem – zdaj res dobro deluje. V bistvu te električni pogon nič ne obremenjuje, imaš pa koristi. Lahko na primer pripelješ v mesto, kjer je vožnja z izpusti prepovedana, dober je z vidika stroškov. Doma imam e-polnilnico in mene povsem električna vožnja na relaciji Kranj-Ljubljana na mesec stane samo 30 evrov. Ko pridem domov, mi še vedno ostane za približno 15 kilometrov (v poletnem času) električnega dosega, pa je avto težak tri tone. Rekuperacija je res dobra. Zadnjič sem na poti od Maribora do Kranja, ko sem vozil samo na bencinski pogon, baterijo napolnil do 60 odstotkov. Kar zadeva zmogljivost, je bencinski motor še vedno zelo zmogljiv, tudi ko vlečem prikolico, in v dinamičnem načinu tudi poskočen. Mi je bil pa všeč tudi design modela Audi Q8.
Da je Audi Q8 vrhunski, sem vedel, to me ni presenetilo. Voziti je malo drugače, ker je težji, ampak lahko voziš tudi dinamično in prehitiš koga na cesti.
Bencinski motor ima, to je to. Ko motor V6 spredaj zabrblja, dobim ta užitek (smeh).
Tudi z električnim pogonom sem zadovoljen. Na električni pogon vozim bolj s potovalno hitrostjo, po vaseh tako ali tako ne moreš več kot 50 kilometrov na uro, in mi je v redu. Ne vem, mogoče sem postal star (smeh), avto te pri električni vožnji na nek način umiri.
Na splošno z električnimi avtomobili nimam težav, so mi v redu, nisem pa mentalno še pripravljen na povsem električen pogon. Pospeški so super, Audi e-tron GT na primer je brutalen avto, vizualno je prav narejen zame. Tudi Q6 e-tron je vrhunski avto, sem ga tudi vozil, imajo ga znanci in so zadovoljni, tudi cene so v redu. Ampak meni nekaj manjka, ne vzbuja mi dovolj čustev pri vožnji. V priključnem hibridu, ko še vedno lahko začutim motor z notranjem zgorevanjem, to dobim. Imel sem priložnost voziti novi RS 5, ki je prav tako priključni hibrid, in to je izkušnja na čisto neki novi ravni. Kombinacija pogonov odlično deluje, tudi rekuperacija, ker je novejša tehnologija. Mene je prepričal, tako da bo to moj naslednji avto (smeh).
Zelo odvisno od tega, kam bo šla tehnologija in družba. Če bo Audi modelno paleto prilagajal za vsak segment kupcev, bomo morali nagovarjati vsak segment posebej. Če v enem segmentu izkušnja vožnje ne bo več reason to communicate (razlog komunikacije), bo treba za te kupce najti nekaj drugega, mogoče udobje. Njim bo mogoče všeč, da utrujeni sedejo v avto in se spočijejo, avto pa pelje sam. Mene, ki želim občutiti ta užitek vožnje, bodo pa morali nagovoriti drugače. Mislim, da bo šlo v to smer prilagojene komunikacije, še vedno pa pod krovnim sloganom "Prednost je v tehniki", tega upam, da Audi ne bo spremenil.
